机票业务溃败、酒店被反超,进军海外能否挽救携程“危局”?


负面缠身的携程,又迎来了2018年Q1差强人意的财报的“打击”。

5月23日,携程在盘后公布了2018年一季度财报,数据显示,携程总收入为67亿元,住宿预订收入为25亿元,机票预订为29亿元。其中,机票预订收入更是首次出现了同比零增长。财报发布后的高管会上,携程提到海外机票预订收入快速增长,那么可想而知,国内机票的收入出现了相当程度的负增长。就连携程近年来努力开拓的旅游度假业务收入,当季增长也仅为19%。

同样值得注意的是,携程酒店住宿预订业务收入增速仅为23%,创下了2015年的最低。而一份最新的数据显示,携程、去哪儿、艺龙的携程系住宿总量从所有维度被超越。这意味着,携程系在酒店业务保持了长达数年的老大位置,终于易主了。

在政策影响下,机票业务溃败,酒店业务又遭对手反超,只不过,携程遭遇一连串的“打击”并非偶然。作为老大哥的携程并没有守好江山,反而频频出现“机票搭售”、“天价机票退费”等声誉危机,结果砸了自己的招牌。如今就连护城河的酒店业务地盘都被超越。有人说,携程发展到今天,是一系列事件所引发的连锁反应的叠加结果,归根到底,还是携程自身的问题。

梁建章坦言,准则和价值观出问题了

在经历一系列品牌和信任危机后,携程董事长梁建章终于走到了前台,5月初,针对2017年那场机票搭售风波,梁建章在接受《商业周刊中文版》采访时承认,“那是个错误,以用户为中心的准则出现了偏差,现在要把它纠正过来。”当时,他还承诺,在纠错的过程中,收入减少、业绩受影响,这都不是问题,关键能利于用户。

只不过话音刚落地,携程继续重蹈覆辙。

5月21日,《长江商报》一篇标题为《携程9850元机票仅退乘客200元,综合毛利率83%直逼贵州茅台》的文章透露,有消费者从携程上购买了一张马来西亚的返程机票,价格为9850元,因为临时变动想要改签,结果遭拒绝。经过三次联系后,最终仅退还了税费共计200多元。无独有偶,据央视财经新闻报道,有消费者在携程网上订了4张10月份从南京到札幌的机票,当时4张机票往返费用是8000元,后来因为单位有事,向携程提出退票申请,协商了一个多月,总共才退了500元。

此外,据人民网报道,携程旗下的“去哪儿网”的一次促销活动被指杜撰酒店折扣价格,北京发改委对“去哪儿网”的主运营公司罚款10万元,江苏消费者权益保护委员会约谈了携程等15家企业,但携程并未到场解释。

一系列事件表明,携程在机票退改签费用问题上依然未能让消费者满意。更早前的3月30日,携程CEO孙洁与华南区总经理在深圳消费者委员会办公室齐刷刷“鞠躬道歉”的那一幕,刷爆了社交圈、朋友圈,就“携程机票退票非9000多元”致歉,并提交了“情况说明和整改承诺”。在互联网行业里,一家市值200亿美元的公司CEO公开道歉,这还是头一次。

除机票退改签费用上频繁遭遇投诉外,携程2017年一直陷入到“机票搭售”的舆论风波中。2017年国庆期间,一篇名为《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》文章指出,携程在机票、火车票等预订环节,会默认捆绑保险、酒店优惠券、接送机、VIP休息室等各种费用,且交互设计隐蔽,很难发现和取消。一时舆论哗然。36氪一篇标题为《携程在手,该往哪走?》的文章中透露,捆绑销售风波爆发后,携程给出了整改方案,单是一项改动就让其票务版块营收损失了70%。可见,机票强制搭售,是携程的一项重要收入来源。

为什么携程非要让机票这么坑人?有一个原因可以解释,携程和国外ota巨头的收入构成差别很大,营收结构不健康,现在的携程应该还有没找到合适的办法。

KPI导向严重,只看利润不关心用户

携程看似巨人,实则面临重重挑战。机票方面受航司取缔代理人销售模式后,机票的收入和利润被大大稀释了。单纯靠机票业务自身,已经不再是贡献营收增长的有力武器。而酒店业务作为曾经的护城河,也丢掉了老大的位置。但这些压力,并未降低华尔街投资人的高预期,他们期待股价能稳定增长。事实也如此,从梁建章2013年回归后,携程股价持续上涨,五年时间里,股价增长了6倍多,市值突破200亿美元。

但这一股价上涨曲线来得却着实“不易“。携程对利润的渴求,让“捆绑销售”、“高价退票费”等不合理行为堂而皇之地登上了大雅之堂。

36氪的文章中披露了携程内部KPI考核的细节,“2013年,梁建章回归携程后,强力推行BU制,把公司的组织架构按业务线划分为了一个个独立的BU,每个BU的CEO对成本和收益全权负责,而携程考核BU的方式,是一条严格的估值公式:四倍收入(revenue)+20倍净利润(profit),再除以二。这个公式相当于携程扮演股票交易所,为各BU定价,价格高低直接和人员奖金挂钩这样严格的估值模式,让各个BU不得不“铤而走险”,也导致了机票等BU不得不通过捆绑等手法,来保证自己的利润KPI。

机票业务作为以前贡献利润的重要品类,在航司合作模式发生改变,“提直降代”政策政策实施后,航司旗舰店部分不再向携程支付佣金,第三方代理数量大大减少,直接影响了携程的收入。但在这种情况下,携程内部依然还保留了一贯的的KPI考核要求,迫使业务部门不得不选择搭售,以求完成任务指标。对此,梁建章在接受《商业周刊中文版》采访时承认,在相当一部分机票预订没有利润的情况下,确实搭了一些产品,这些产品并不是客户的需要。

正是因为机票捆绑销售的问题,才有了女演员韩雪公开炮轰携程的桥段,戏称“携程在手,说走就走”的广告语可以改成“携程在手,看清楚再走”了,一度引发了公众的围观和吐槽。

而这些都拜赐于KPI导向的政策所致。之前不少媒体报道中均提及,携程的KPI导向相当严重,过分追逐KPI指标,就可能导致一家公司本能地轻视一些无法用数据衡量的东西,比如价值观。这一点,就连梁建章自己也承认,“平时的确对企业文化不太在意。”直到去年11月,携程才将“客户价值”纳入到新增KPI考核体系中来。只不过,这一全新的KPI考核体系运行后,并没有彻底杜绝后续用户信誉事件后的再次发生。

携程成了资本玩家?海外业务持续性未可知

有人戏称,在机票业务溃退和酒店业务遭对手反超的不利环境下,携程变的越来越像是一个“资本玩家“,貌似资本市场的脸色比普通用户的利益更好使。在公众号“深蓝财经”的一篇标题为《携程天价退票费背后:危机才刚刚开始》的报道称,梁建章对携程的感情就像“对自己的孩子”,但“他对这个孩子过分溺爱,更像是当成了私有物品。”某种程度上,携程像是扮演了梁建章个人爱好的产品的角色。

除了梁建章,对于携程现任CEO,小道消息认为,“财务背景,擅长抠利润,也难怪这家公司从上到下对薅用户羊毛这事儿非常乐衷。”从梁建章当时对新 CEO 的评价看,新 CEO 有自己的优点,但不太懂产品,也不太了解服务,更谈不上创新意识。上任之后,倒是频频露脸。“我的一位朋友当时说,新任 CEO 总接受一些小报采访,做个人秀,携程这家公司前景堪忧。两年过去,倒是说中了。”

资本层面上,携程靠着收购,整合了去哪儿、同程艺龙,试图统一库存,并在业务层面减少彼此间的竞争冲突,进一步加强对关联企业的控制。《中国企业家》一篇标题为《携程:全民公敌》的文章透露,在高星酒店方面,携程将多方的供应链进行整合,纳入到携程旗下的公司赫程统一管理。行业里有一种说法,赫程向三家平台提供库存,但这些平台必须保证15%以上的利润,否则会被拒单。

但这几家企业也并不是完全听从携程的“安排“,同程艺龙的第一大股东是腾讯,也有自己的独立发展计划,所以当携程把各家酒店的BD人员直接合并进赫程的过程中,阻力很大,各方合并的意愿并不强。

于是,在国内机票业务难有起色,酒店业务又遭对手狙击的情况下,携程开始着力对资本市场讲“进军海外”的故事。2016年底,携程以14亿英镑的估值收购了全球最大机票搜索平台天巡,建立了覆盖全球的机票比价和预订系统,分销国际机票。刚刚前几天,为在财报发布前造势,兼顾转移公众对股东公开信的注意力,携程CEO孙洁还专程在日本东京正式启动了Trip.com品牌,宣布该品牌在日本投入运营,当天还联合三井住友、银联国际合作发布了主题信用卡。虽然短期海外业务确实增长迅猛,但长期看,“海外”这个故事到底能不能成功,有多强的持续性,尚未可知。

显然这些举措某种程度上意在提振股价,是向资本市场抛出的橄榄枝。

但这恐怕很难将携程从“危局”中拯救出来,在业绩表现不理想的情况下,携程将何去何从?梁建章又会开出什么药方?暂时还没有看到下一步的动作。但有一点是值得关注的,梁建章本人有自己的丰富人生,虽然将携程看作是自己的孩子,但并不是唯一一个。因为在携程之外,他还挂着“人口学家”的身份,经常在外界高谈阔论。梁建章的两个认证微博中,作为携程负责人的账号只有53条微博,但关注人口的微博有将近2000条。

而在途家和蚂蚁短租等子公司的事务中,梁建章却频频现身。甚至在5月22日,梁建章宣布二次创业,联合大鱼自助游创始人姚娜共同成立共享育儿平台摩尔妈妈。在各种被投资企业中投入精力,自然无法好好照顾携程。

只能说,携程接下来能否打一场翻身仗,可能要看运气了。【责任编辑/孟亮】

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来源:钛媒体APP

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